Quando Brian Grazer tem uma ideia para um filme, ele começa com um chatbot. O cofundador da Imagine Entertainment – a empresa por trás de “A Beautiful Mind”, “Apollo 13” e “Liar Liar” – disse que se senta com Claude, assistente de IA da Anthropic, para esboçar uma história antes de entregá-la a um escritor.
“Você pode transformar tudo em um plano. Você sempre precisa de um escritor. Ainda acredito que você precisa de um escritor”, disse Grazer durante um discurso no Simpósio de Entretenimento da UCLA na quinta-feira. O que antes poderia levar até um ano, diz ele, agora leva cerca de uma semana – mas o escritor humano permanece.
Este equilíbrio – a IA como acelerador e não como substituto – mostra onde grande parte de Hollywood chegou na prática. AmazonMGM, Portão dos Leões, Netflix E Disney todos fizeram grandes investimentos em tecnologia. A questão mais crítica no simpósio, que atraiu muitos dos principais advogados e negociadores do setor ao campus de Westwood, não foi se deveria usar a IA, mas como: quem a autoriza, até onde vai e quem é pago.
Para as empresas que constroem as ferramentas, a resposta vem cada vez mais do cliente. Estúdios, produtoras e distribuidores entram em contato regularmente com a Promise, uma empresa generativa de IA, para integrar IA em suas produções, e cada um vem com suas próprias diretrizes de uso, disse o presidente da Promise, Jamie Byrne. Essas regras regem quais modelos de IA a Promise pode usar e quais proteções se aplicam, permitindo que cada cliente decida a importância da IA para o trabalho.
“Tudo se resume ao apetite pelo risco”, disse Byrne durante um painel sobre IA. “Sabemos que há talentos que se opõem fortemente a isso. Sabemos que há muitos que concordam com isso”.
Ele enquadrou a adoção como uma necessidade competitiva: “Sempre que há uma mudança tecnológica, alguns estúdios ou produtoras avançam. Outros caem, e geralmente são aqueles que não dependem da nova ferramenta”.
Ron Howard, também da Imagine Entertainment, argumentou que os limites serão definidos em outro lugar: pelos telespectadores. “É claro que é uma questão de eficiência e de orçamento, mas mais do que tudo, o público vai nos dizer onde estão essas restrições”, disse ele. Ele espera que o conteúdo gerado pela IA se estabeleça em seu próprio subgênero ao longo do tempo, com o público sinalizando o que aceitará.
O terreno mais contestado é o trabalho, onde o consentimento se tornou a linha divisória. O surgimento de intérpretes sintéticos como Tilly Norwood fez da IA uma questão central no contrato SAG-AFTRA. A união acordo mais recente traça uma linha clara entre réplicas digitais autorizadas, que usam a imagem de um artista com consentimento, e criações inteiramente sintéticas.
As agências de talentos são organizadas em torno do mesmo princípio. Nos últimos anos, a Creative Artists Agency começou a escanear digitalmente seus clientes para o que chama de CAA Vault, criando uma réplica da imagem, semelhança e voz de um cliente, ao mesmo tempo que dá ao talento controle total de como ela é usada.
Esse controle está começando a ter valor real, disse Tammy Brandt, conselheira geral adjunta da CAA, que disse estar vendo cada vez mais transações envolvendo semelhança digital. Hollywood tem demorado a descobrir como monetizar essas falas, disse ela, mas quando isso acontecer, o público começará a encontrá-las com mais frequência.
“É preciso olhar para a tecnologia e entender o que ela pode fazer e, honestamente, como ganhar dinheiro, trabalhar com talentos e recursos criativos de uma forma que interesse ao usuário”, disse Brandt. “Há um pouco de tentativa e erro conforme você avança.”
